Крупные российские бренды обсудили важность геймификации в рамках финала Всероссийского конкурса «Начни игру»

На финале Всероссийского конкурса «Начни игру» президентской платформы «Россия – страна возможностей» представители банка ВТБ (ПАО), Авито, М.Видео, «Додо Пицца» и Indie Go Start обсудили игры с точки зрения рабочего инструмента достижения коммерческих целей – завоевания и удержания аудитории, повышения ее лояльности. Панельная дискуссия «Почему бренды идут в игры» прошла в рамках Недели игровой индустрии на выставке РЭД ЭКСПО.

Руководитель Всероссийского конкурса «Начни игру» президентской платформы «Россия – страна возможностей» Марьям Карпова, открывая панельную дискуссию, подчеркнула, что игры в современном мире – это не только развлечение, но и мощная платформа для маркетинга, брендинга и взаимодействия с аудиторией.

«В последние годы все больше крупных компаний интегрируют свои продукты в игровые миры, а также работают с игровыми платформами. Это стало не просто трендом, а, пожалуй, необходимостью для брендов, которые стремятся быть в центре внимания молодой аудитории. Цифры говорят о том, что более 90% пользователей Интернета в возрасте от 16 до 24 лет играют хотя бы на одном из своих устройств. Эта информация важна для рекламодателей, поскольку до зумеров сложно достучаться традиционными способами, при этом их покупательский потенциал нельзя недооценивать», – подчеркнула руководитель Всероссийского конкурса «Начни игру» президентской платформы «Россия – страна возможностей» Марьям Карпова.

Одной из первых компаний, успешно попавших в целевую аудиторию 16-24 лет, стала «Додо Пицца». В преддверии выхода игры Cyberpunk 2077 компания реализовала спецпроект по запуску новой пиццы «Додо 2077». Их в коробках нового дизайна доставляли курьеры в тематических костюмах.

«Молодая аудитория более требовательна к рекламному сообщению. На начальных этапах взаимодействия с ними мы поняли, что для них значительно важнее конкретные атрибуты – новый продукт, новые функции в мобильном приложении или обновление в обслуживании, например. Так появился спецпроект с Cyberpunk 2077 – игрой, которая стала культовой еще до релиза. Мы не только зашли на территорию геймеров, но и попали в широкую аудиторию – даже люди, далекие от игр, знали, что Cyberpunk 2077 «выстрелил» и находится на волне популярности. Сейчас мы реализуем спецпроект с Genshin Impact, а в будущем планируем выйти на отечественные игры», – поделился лидер маркетинговых коммуникаций «Додо Пицца» Руслан Северинов.

Общение с молодежью и вход в игровые проекты – это еще и определенный имидж бренда со стороны корпоративной социальной ответственности. Так, банк ВТБ (ПАО) стал генеральным спонсором третьего сезона Всероссийского конкурса «Начни игру», обеспечив призовой фонд в размере 1,6 млн рублей для победителей основных номинаций.

«Игровая индустрия с нашей точки зрения – это средоточие потенциальных специалистов в других направлениях информационных технологий. Поэтому наша основная задача в спонсорском взаимодействии с президентской платформой «Россия – страна возможностей» – это поддержка молодых кадров. В чистом виде геймдев, конечно, сложно интегрируется в банковскую сферу, но существует множество внутриигровых процессов, которые мы используем – виртуализация, онбординг продуктов или сотрудников, где игрофикация точно дает больше, чем консервативный подход в обучении. У нас много точек соприкосновения. Вот зачем мы идем в игровую индустрию», – поделился директор портфеля проектов цифрового развития ПАО ВТБ Дмитрий Семибратов.

Нынешняя тенденция показывает, что к равной коммуникации с молодым, более прогрессивным поколением приходят многие, в том числе самые крупные бренды. Так, в 2017 году один из лидеров по продаже электроники и бытовой техники М.Видео выпустил брендированные html-игры для продвижения продукции среди целевой аудитории. В сравнении с неигровыми форматами это обеспечило рост оборота в среднем на 45-55%.

«М.Видео на рынке уже 30 лет. За это время мы накопили большой опыт общения с покупателями, и значимая часть из них – это геймеры. Они покупают в среднем в два раза чаще, а у их «корзины» более высокий средний чек. При этом геймеры очень требовательны к коммуникации – они мгновенно дают обратную связь. Принцип М.Видео «Нам не все равно» требует не менее молниеносной реакции. Вопросы «Когда приедет заказ?», «Когда выйдет новая видеокарта?» или «Скоро ли в продажу поступит новая консоль?» требуют реакции в течение 5-10 минут. Для этого в 2017 году мы создали подразделение M.Game, которое отвечает за коммуникацию с геймеремаи в соцсетях. Это не только информационный портал, но и инструмент для сбора обратной связи, которая позволяет нам улучшаться с точки зрения ценовой и ассортиментной стратегией, а главное – идти в том направлении, которое важно покупателю», – поделился руководитель направления «Развитие игр и игрового сообщества» М.Видео Сергей Мезин.

Кроме этого, многие компании дают игровой индустрии пространство для развития. Акселератор Indie Go совместно с «Ростелекомом» открыли Фонд поддержки независимых разработчиков Indie Go Start. Стартовый капитал – 300 млн рублей.

Управляющий партнер Фонда Indie Go Start Владимир Вареник заметил, что сейчас многие крупные корпорации вроде «Ростелекома» только начинают присоединяться к игровой индустриии, ведь игры перестают восприниматься как социально неприемлемое времяпрепровождение. В силу того, что возраст геймеров повышается, игры становятся не только инструментом досуга, но и, например, обучения.

Одним из примеров полезных игр поделилась старший специалист по спецпроектам и работе с социальными медиа Авито Карина Неупокоева. Обучающая игра «Стражи Авито» для детей, подростков и взрослых обучает ключевым правилам онлайн-общения и совершения сделок, напоминает, что необходимо общаться в защищенном канале, не переводить предоплату, не передавать персональные данные и данные платежных счетов.

«Авито реализует большую коммуникационную стратегию Trust and Safety – доверие и безопасность. В ее рамках мы приняли решение идти в геймификацию и пробовать в нестандартном формате решить задачу повышения уровня цифровой грамотности людей, причем не только на Авито, но и в интернет-среде в целом. Игра «Стражи Авито» достигла не только образовательных целей, но и показала хорошие бизнес-результаты: индекс доверия пользователей после прохождения игры вырос на 21%, а 84% игроков отметили, что считают Авито технологичной компанией», – рассказала Карина Неупокоева.

Герой перемещается в сказочном пространстве и помогает его жителям решать непростые вопросы безопасности, побеждая главного злодея и его приспешников. В этом ему помогают знания о правилах и технологиях цифровой гигиены, которые он узнает, добывая артефакты, а закрепить знания поможет тест в конце каждого уровня. Самые «безопасные» игроки могут получить подарки: промокоды на цифровые сервисы, в числе которых «Авито Доставка» и «Автотека».

Подводя итоги панельной дискуссии «Почему бренды идут в игры», руководитель Всероссийского конкурса «Начни игру» президентской платформы «Россия – страна возможностей» Марьям Карпова отметила, что игры предоставляют уникальные возможности для создания глубоких и долговечных связей с аудиторией. Успех компаний, которые ближе к потребителям или создателям игровых продуктов, зависит от внимательности к аудитории, к контексту игры и, конечно, к правильному подходу в интеграции брендов.

Подробнее о Всероссийском конкурсе «Начни игру» – начниигру.рф.