Эффективность и будущее новых каналов коммуникации государства и общества обсудили эксперты на Гайдаровском форуме

В Москве 13-14 января проходит Гайдаровский форум «Россия и мир: приоритеты». Это одна из наиболее авторитетных дискуссионных площадок, которая собирает ведущих отечественных и зарубежных экспертов и традиционно открывает новый деловой год. Организаторами форума выступают РАНХиГС, Институт экономической политики имени Е.Т. Гайдара и Ассоциация инновационных регионов России. В Гайдаровском форуме активное участие принимают эксперты и победители проектов президентской платформы «Россия – страна возможностей».

13 января состоялась дискуссия на тему «Коммуникации государства и общества: новые каналы взаимодействия с аудиторией», в ней приняли участие директор Центра современных коммуникаций Высшей школы государственного управления РАНХиГС Лариса Катышева, генеральный директор АНО «Диалог» Владимир Табак, заместитель генерального директора по стратегии и контенту АНО «Национальные приоритеты» Михаил Шумаков. Модератором сессии выступил руководитель департамента коммуникаций АНО «Россия – страна возможностей» Сергей Коляда.

Модератор дискуссии привел данные свежего исследования Deloitte на тему «Медиапотребление в России – 2021». В 2021 году социальные сети использовали 90% респондентов, что на 1 п. п. выше доли россиян, которые смотрят телевизор. В целом, общение в социальных сетях – одна из наиболее распространенных целей использования Интернета. Ввиду популярности социальных сетей, а также роста доступности мобильного Интернета, пользователи выбирают смартфон в качестве наиболее предпочтительного устройства для выхода в Интернет. В 2021 году мобильный Интернет использовали 53% респондентов, при этом в 2017-м данный показатель составлял всего 31%.

Социальные сети, ранее выполнявшие в обществе исключительно коммуникативную функцию, все чаще становятся для пользователей источниками надежной новостной информации. Так, согласно исследованию, каждый четвертый россиянин в большей степени доверяет именно тем СМИ, которые представлены в социальных сетях. Среди молодежи данная тенденция прослеживается еще более отчетливо. Однако ключевым новостным источником, как и годом ранее, остаются официальные новостные сайты в Интернете.

«На что стоит обратить особое внимание – это на диаметрально разные каналы потребления информации среди молодежи и взрослых. Студенты узнают новости чаще всего из социальных сетей, а также благодаря живому общению с людьми. Люди более старшего возраста по-прежнему чаще получают новости из «классических» новостных источников (телевизор и/или официальные новостные источники в интернете). 33% респондентов в возрасте 14-29 лет прежде всего доверяют социальным сетям и блогам, тогда как 30% респондентов в возрасте 60 лет и старше доверяют телевидению», – поделился данными исследования руководитель департамента коммуникаций АНО «Россия – страна возможностей» Сергей Коляда.

Заместитель генерального директора по стратегии и контенту АНО «Национальные приоритеты» Михаил Шумаков рассказал, какие каналы, какую коммуникационную стратегию использует организация для донесения информации до целевой аудитории, которая у АНО «Национальные приоритеты» максимально широкая – от школьников до пенсионеров.

«Наша основная цель – рассказать людям о ходе реализации национальных проектов. Коммуникационная стратегия, которую мы избрали, заключается в том, чтобы рассказывать людям не в целом о масштабной программе, а о том, как уже изменилась и изменится жизнь конкретного человека благодаря реализации нацпроектов», – отметил Михаил Шумаков.

По словам спикера, коммуникационная стратегия базируется на трех составляющих: формат потребления контента (особенности канала коммуникации), качество контента и полезность информации в конкретный момент ее потребления.

«Мы не разделяем СМИ на традиционные и нетрадиционные. Это давно уже очень сильно переплелось – и телевидение цифровизуется, и вообще есть сквозные технологии, которые пронизывают все медиа, связывают их между собой. Мы видим, что удачный контент, который был сделан изначально для телевидения, иногда даже не адаптированный, в онлайн-медиа тоже неплохо заходит. Главное не канал, через который аудитория потребляет контент, а его ситуативность и качество», – подчеркнул эксперт.

Продолжая дискуссию, модератор рассказал ее участникам, что большинство программ ВШГУ РАНХиГС в обязательном порядке имеют образовательные модули, посвященные коммуникациям. Каким коммуникационным навыкам на программах ВШГУ обучаются действующие и будущие управленцы, рассказала директор Центра современных коммуникаций Высшей школы государственного управления РАНХиГС Лариса Катышева.

«Людям сегодня, как и во все времена, нужны хлеб и зрелища. Хлеб – это польза, которую они быстро достают из смартфона, зрелище – это развлекательность контента. На меньшее мы уже не согласны. Сейчас нет дефицита информации, любая информация доступна. Дефицит в другом – во внимании аудитории. Поэтому чиновники вынуждены идти туда, где аудитория, и говорить на понятном ей языке: быстро, полезно, ярко. Именно это дают сегодня социальные сети. Также люди хотят эмоций, эмпатии, что невозможно проявить, показать в официальном пресс-релизе. Мы живем в аудиовизуальную эпоху, картинка важнее текста. Такие инструменты соответствуют ожиданиям аудитории. Каждому времени – свои каналы коммуникации», – поделилась мнением Лариса Катышева.

В 2021 году образовательный центр платформы «Россия – страна возможностей» Мастерская управления «Сенеж» совместно с АНО «Диалог» впервые реализовали образовательную программу «Мастерская новых медиа», в которой учатся действующие журналисты, PR-специалисты SMM-менеджеры, лауреаты проекта для перспективных блогеров «ТопБЛОГ» и конкурса «Лидеры интернет коммуникаций». О первых впечатляющих результатах участников программы рассказал генеральный директор АНО «Диалог» Владимир Табак.

«Мастерская новых медиа» уже через месяц после завершения показывает первые результаты. За время обучения в 2021 году восемь участников получили гранты ИРИ на реализацию своих проектов, еще пять слушателей – иные гранты, например, Фонда культурного наследия и Фонда президентских грантов; 12 проектов поддержано лично мастерами программы. Во время прохождение программы 11 участников стали лауреатами различных отраслевых премий и конкурсов, в том числе ТЭФИ, EVENTIADA, IPRA GWA, «Прометей», – отметил Владимир Табак.

Далее в течение двух минут участники панельной сессии отвечали на три блиц-вопроса:

• Нужно ли государству идти на поводу у модных трендов и использовать новые каналы коммуникации или стоит подходить консервативно и приучать людей самих находить нужную им информацию?

• Не надоедят ли нам новые медиа и не умрут ли классические СМИ?

• Каналы государственных органов в Tik-Tok и Telegram – краткосрочное увлечение или новый долгосрочный тренд?

Эксперты сошлись во мнении, что органы государственной власти, крупные корпорации, общественные организации оправданно идут в те каналы коммуникации, которые сегодня востребованы аудиторией. Безусловно, с течением времени новые медиа перестанут быть новыми, на смену придет что-то другое, но на сегодняшний день социальные сети и мессенджеры – ведущие площадки эффективной коммуникации.

Онлайн-трансляция всех сессий Гайдаровского форума доступна на официальном сайте мероприятия.