Можно изобрести машину, которая будет готовить кофе и разогревать бутерброд по дороге, но одна такая функция не поможет увеличить продажи вдвое. Чтобы действительно зацепить аудиторию, нужно копнуть в сознание клиентов, понять реальные потребности и закрыть их. В этом поможет концепция Jobs To Be Done. Давайте разберемся, в каких случаях пригодится этот метод и как его применить.
Jobs To Be Done — это метод, который помогает создавать инновации и выйти за рамки обычного улучшения продукта. Эта концепция про поиск цели — для чего люди приобретают товары или услуги. Как вы думаете, зачем покупают машины с крутыми функциями? Вряд ли из-за того, что кому-то нужен автоматический подогрев руля — это всего лишь одна полезная опция, которая делает использование автомобиля более удобным. А вот потребность поддержать свой статус в обществе может быть реальной причиной покупки.
Главный инструмент в глубинном поиске потребностей — это интервью с клиентами. Можно провести опрос среди целевой аудитории, проанализировать данные или провести откровенный разговор с одним покупателем, желательно выделить на это полчаса. Так вы сможете узнать, почему ваш продукт покупают, какие эмоции он вызывает и как его еще используют. Полученные инсайты можно интерпретировать по-разному, рассмотрим два подхода:
Jobs-As-Activities
Клиент хочет решить конкретную задачу:
- для приготовления супа, нужна кастрюля;
- для того чтобы помыть полы, необходимо купить швабру.
В этом подходе ищут определенную потребность и ее фактическое решение. Эмоции и чувства, которые получает клиент, — второстепенны.
Jobs-As-Progress
Клиент использует эмоции в решении задачи:
- важно не просто сварить суп, а удивить вкусным блюдом мужа;
- важно не просто помыть пол, а сделать так, чтобы он блестел и радовал хозяйку.
Этот подход отличается тем, что акцент делается на желании людей стать лучшей версией себя.
Давайте разберемся в каких ситуациях полезно использовать метод Jobs To Be Done
Для того чтобы определить, кто приобретает ваш продукт. Может оказаться, что шкаф из детской коллекции часто покупают в маленькую прихожую для верхней одежды. Эта информация поможет эффективнее продвигать товар.
Для того чтобы понять, как лучше доработать продукт. Люди могут делать выбор в пользу вашего ноутбука, потому что он самый легкий и с ним удобнее ездить на работу. Если делать разработки в этом направлении, то есть большая вероятность, что вы сможете привлечь еще больше клиентов.
Для того чтобы вычислить неочевидных конкурентов. Например, ореховые батончики могут покупать не только для перекуса и быстрого утоления голода, но и как десерт к чаю. Тогда ваши конкуренты — это еще производители конфет и других сладостей.
Если вам понравилась концепция Jobs To Be Done, то рекомендуем также посмотреть бесплатный онлайн-урок «Успешный проект: от идеи до реализации». Автор курса — Дубовик Михаил, генеральный директор ГК «Проектная практика», рассказал о принципах проектного менеджмента и об основных управленческих ошибках в процессе реализации проектов.