Главная цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Для того чтобы выполнить эти задачи, специалисты разрабатывают план действий — маркетинговую стратегию. Это документ, на основе которого происходит развитие компании и реализация товаров/услуг.
Маркетинговая стратегия помогает организации оценить все ресурсы и перенаправить их на эффективные каналы, которые принесут больше прибыли. Это может быть сотрудничество с блогерами, рекламная кампания в соцсетях, ролик на телевидении или баннер в поисковых сетях.
Если работать без маркетинговой стратегии, то уйдет немало времени на тестирование множества разных гипотез. Будет сложно объяснять текущие показатели, увеличивать хорошие результаты, а ошибки — не повторять.
Предлагаем рассмотреть три вида стратегий, которые разработал Майкл Портер
- Лидерство по издержкам — организация снижает стоимость продукта за счет оптимизации процессов и сокращения расходов, благодаря чему привлекает больше покупателей. Например, такую стратегию используют некоторые сетевые магазины.
- Дифференциация — организация продает продукцию, которую нельзя найти у конкурентов, и акцентирует внимание на ее уникальности. Это может быть не только товар, но и сервис или имидж самого бизнеса. Пример такой стратегии — первый капсульный отель в городе.
- Фокусирование — организация сосредотачивается на определенном сегменте рынка, а не на продукте. Например, интернет-магазин одежды для фанатов рок-музыки или товары для художников.
Нередко компании сочетают сразу несколько стратегий: создают уникальный продукт и оптимизируют производственные процессы, чтобы продавать по сниженной стоимости, — например, пластиковые окна, изготовленные из переработанного сырья.
Выбор стратегии также зависит от ситуации в организации и на рынке в целом.
Давайте рассмотрим четыре конкурентные стратегии Филипа Котлера.
- Расширение — организация увеличивает свою долю на рынке за счет привлечения инвестиций. В этом случае снизится текущий уровень дохода из-за того, что бизнес масштабируют: открывают новые магазины, нанимают сотрудников, закупают материалы и оборудование.
- Удержание — бизнес сохраняет свое место на рынке за счет того, что развивает и продает те товары, от которых получает основной доход, но при этом он медленно растет.
- Сбор урожая — организация нацелена на получение быстрой прибыли от продажи товаров с «неизвестным будущим». Управленцы рассчитывают реализовать большой объем за короткий срок и снизить свои расходы, когда объем продаж начнет падать.
- Деинвестирование — перераспределение ресурсов на производство нового продукта или на развитие другого направления. Такую стратегию используют в том случае, если изготовление какого-то товара стало невыгодным.
В разработке стратегии также могут помочь сервис-дизайн, исследование пользователя и составление CJM. Как использовать эти инструменты в работе, можно узнать в нашем бесплатном онлайн-курсе.