Содержание статьи
Контент — крутой инструмент, который помогает создать свое уникальное сообщество, подружиться с целевой аудиторией, вдохновить людей на покупки или увеличить трафик на сайте. Цели вы выбираете сами, а чтобы их достигнуть нужна стратегия. Иначе постинг превратится в хаос, а идеи для публикаций постепенно исчезнут. Мы разбили процесс на 7 шагов, с помощью которых можно разработать стратегию и никогда больше не думать, о чем писать завтра.
Определяем задачи контента
Зачем нам нужен контент и что мы получим в результате? — два главных вопроса, на которые нужно ответить в начале. У каждой компании могут быть разные цели, вот несколько примеров:
- повысить продажи
- увеличить трафик на сайте
- выстроить доверительные отношения с аудиторией
- улучшить репутацию
- создать имидж компании
У небольших компаний чаще стоит цель по увеличению продаж, а у корпораций — по улучшению имиджа.
Анализируем рынок
Без аналитики сейчас никак. Чтобы понять потребности аудитории и попасть с контентом в цель, необходимо изучить различные исследования: тренды в диджитал, от соцсетей до онлайн-изданий и телеграмм-каналов конкурентов. Это поможет выявить ваши сильные и слабые стороны.
Допустим, вы продаете онлайн-курс по маркетингу. Согласно исследованиям ВЦИОМ, большинство зуммеров и миллениалов считают, что высокооплачиваемую работу можно получить без высшего образования. Ваша задача — преобразовать этот тезис в пост и рассказать, например, что необязательно 5 лет учиться в университете, чтобы стать диджитал-маркетологом, можно пройти обучение на курсах за 1 год.
Составляем УТП продукта
Чтобы интересно представить аудитории продукт, важно его самостоятельно исследовать. Для этого можно обратиться к маркетологам или стать тайным покупателем и самостоятельно изучить товар. Лучше использовать сразу два метода.
Изучаем конкурентов
Это отличный способ узнать, какие посты заходят вашей аудитории, а какие публикации лучше не делать. Вы поймете, что можно взять за основу и как сможете выделиться среди других аккаунтов.
На что важно обратить внимание:
- на каких площадках конкуренты публикуют посты
- какой дизайн используют
- как подают контент и какой tone of voice используют
- какие активности проводят — конкурсы, квизы, опросники
Еще нужно отметить форматы, которыми пользуются другие аккаунты, — сторис, карточки в постах, видео в Рилсах и другие вовлекающие штуки. Проанализируйте, как их можно применить для вашей компании.
Составляем портрет целевой аудитории
Важно понять, какие у людей потребности, интересы и как с помощью контента их можно закрыть. Есть несколько вариантов, как это сделать: вручную найти активных комментаторов на страницах конкурентов в социальных сетях и проанализировать их аккаунты. Или заказать аналитику в специальном сервисе, таких предложений достаточно много на рынке.
В разработке портрета клиента также могут пригодиться последние тенденции, которые можно узнать из исследований, например, на сайтах ВЦИОМ или РБК. Лучше всего выделить максимум 3 сегмента аудитории, иначе ваш контент не будет иметь логической связи. Это правило не относится к крупным компаниям с широким ассортиментом продуктов.
Выбираем tone of voice
Чтобы определиться со стилем общения, представьте, что ваш бренд — это настоящий человек, которому нужно вести диалог одновременно с несколькими людьми из разных сегментов. Подумайте, что объединяет этих собеседников, и выберите что-то среднее.
Разрабатываем рубрикатор
Обычно это таблица в Excel, которая выглядит примерно так:
Еще при необходимости можно добавить в таблицу комментарии о том, для какой именно аудитории пишется пост и какую потребность он закрывает.
Контент-стратегия готова! Это важный документ по развитию компании в соцсетях или онлайн-изданиях и блогах, на подготовку которого может уйти несколько недель. Зато у вас
никогда не возникнет проблем с тем, что публиковать завтра.
Мы попросили поделиться опытом Нарину Хачиян, выпускницу проекта «Мастерская новых медиа» и руководителя внешних интернет-проектов АО «Телеканал 360».
«Наверно, все уже устали от утверждения, что мы живем в историческое время. Но это так — к счастью или к сожалению. Ощущение, что абсолютно в каждой сфере происходят резкие пертурбации, когда специалисты той или иной отрасли вынужденно перестраиваются и ищут новые способы реализовать себя. Пострадали от этого и digital-специалисты, контент-менеджеры, таргетологи и так далее. Но с другой стороны — это возможность выйти из зоны комфорта (хотя не все согласны с тем, что из нее вообще надо выходить) и переключить мозг.
К чему все это? Контент-план дело хорошее и важное, но всегда в голове нужно держать фактор неожиданности. Вы не можете расписать стратегию на месяц вперед и четко идти по ней, не обращая внимание на внешние изменения. Гибкость и умение быстро реагировать на вызовы — одни из ключевых навыков вообще во всех специальностях, которые невозможно игнорировать. Тем более сейчас.
Самым сложным для меня всегда был ситуативный маркетинг — мгновенная адаптация к происходящим событиям. Это невозможно внести в контент-план, но это возможно и необходимо держать в голове.
Из этого вытекает сегментация контента. В целом, это обычная практика сегментировать формы контента — новости, объявления, рассылки, видео, инструкции, карточки и так далее. Если вы выбираете один формат и четко идете по нему, то лишаете свою аудиторию продукта.
Но все же, составление контент-плана упирается в вашу целевую аудиторию — кто она, чем интересуется, что любит и какой контент она привыкла потреблять?
Ценную информацию о вашей ЦА вы можете получить, изучая конкурентов. И тут в дело включается конкурентный анализ, который поможет ответить на несколько коротких, но очень важных вопросов — кто ваши конкуренты, какие платформы они используют, какой у них ERR, какие потенциальные угрозы они помогут привнести вашему бренду?
Отслеживание конкурентов — один из китов, на которых держится успешная стратегия. Это поможет вам установить правильные цели для вашей маркетинговой стратегии.
Что важно учитывать при анализе конкурентов? Поведение в социальных сетях — на каких площадках представлены, какой контент и какие форматы контента они распространяют, какие посты «заходят» лучше, а каких хуже? Как часто они делятся контентом в целом, насколько хорошо у них представлены текст/фото/видео? Работают ли они с инфлюенсерами и если да, то в каком формате это происходит?
Вообще, работа с блогерами — путь к повышению узнаваемости и охвату нишевых групп в соцсетях. Причем зачастую важнее не размер аудитории. Важно то, насколько эта аудитория заинтересована в вашем контенте.
Ответы на все эти вопросы и постоянный мониторинг результатов ваших конкурентов — прямой путь к составлению «работающего» контент-плана вашего бренда и возможность избежать ошибок на примере других».
Рекомендуем также посмотреть бесплатный онлайн-курс «Сервис-дизайн», с помощью которого вы сможете лучше узнать целевую аудиторию, составить карту пути клиента и улучшить свой контент. Над лекциями работали эксперты из клуба Лидеров России «Эльбрус».
