Когда организация разрабатывает новый продукт, меняет его или запускает рекламную кампанию, ей важно понимать, как эти действия влияют на поведение клиентов. Для отслеживания пользователей используют когортный анализ — предлагаем разобраться, для чего нужен этот метод и как его применить.
Когортный анализ — это метод исследования клиентов, в процессе которого необходимо разделить пользователей на группы, а затем проанализировать их поведение. Группы, а точнее когорты, чаще всего формируют по признаку времени, в какой период люди сделали определенное действие.
Аналитики, менеджеры по продукту и маркетологи часто используют в работе когортный анализ. Во многих организациях устроено так, что специалисты постоянно следят за конкретной когортой или регулярно запрашивают отчет для анализа рекламных кампаний.
Приведем пример: на образовательной платформе зарегистрировалась единая аудитория людей. Их действия меняются в зависимости от времени: как только пользователи зашли на сайт, ведут себя активно — смотрят курсы и проходят тесты, а спустя некоторое время посещают платформу реже или вообще не заходят. Чтобы отследить активность, необходимо поделить всех пользователей на когорты: кто зарегистрировался вчера, на прошлой неделе и две недели назад. Затем проанализировать, как часто люди посещают сайт, на какие курсы тратят больше всего времени и какие компетенции хотят развивать.
Что помогает узнать анализ когорт
- Как меняется поведение новых пользователей и клиентов со временем
Например, общая статистика образовательной платформы показывает, что конверсия из визита в покупку составляет 20%. Но этот показатель усредненный. Если распределить пользователей по группам, то данные будут следующими:
- новые пользователи — 10%;
- зарегистрированные две недели назад, — 20%;
- прошедшие регистрацию месяц назад, — 30%.
На основе метрики можно предположить, что людям нужно достаточно времени для знакомства с продуктами сайта. Эти цифры пригодятся маркетологам для разработки стратегий.
- Какие рекламные кампании наиболее эффективны
Например, в марте работала одна рекламная кампания, а в апреле — запустили новую. Для оценки необходимо разделить посетителей сайта на две когорты: зарегистрировавшиеся в марте и апреле. А затем на протяжении некоторого времени наблюдать за их действиями.
В результате может получиться так, что в марте пришло больше клиентов, но они совершили покупку один раз и повторно не возвращались. А в апреле покупателей было значительно меньше, зато их средний чек выше и они вернулись через некоторое время снова.
Как обычно проводится когортный анализ
- Выбирают показатели, которые необходимо проверить.
- Определяют, за какой период времени будут собирать данные: две недели, месяц, полгода.
- Делят пользователей по группам — по неделям, месяцам и так далее.
- Выгружают отчет и формируют данные по когортам.
- Делают графики и таблицы, чтобы проанализировать поведение всех пользователей.
Данный анализ может показать неочевидные проблемы, например, новые посетители совершают покупки меньше, чем старые, — вероятно, им сложно ориентироваться в новом интерфейсе сайта.
Рекомендуем также пройти наш бесплатный онлайн-курс «Сервис-дизайн», чтобы научиться анализировать целевую аудиторию и разрабатывать карту пути клиента.
